четверг, 26 июня 2014 г.

PR и право для защиты архитектурного наследия (черновик)

 PR и право для защиты архитектурного наследия

В настоящее время нередко для решения сложных задач, возникающих в различных сферах общественной жизни, используется объединение юридического и информационного (PR) воздействий. Одной из задач, для которой актуален такой синтез и которая вызывает большой социальный резонанс, является защита объектов архитектурного наследия от различных посягательств (сноса, варварской реконструкции, переноса и т.д.). При этом нередко юридические и PR усилия различных субъектов, включая такие уважаемые объединения как Архнадзор, носят недостаточно системный и технологичный характер. Возможно, для более эффективного решения задач защиты памятников истории и культуры может использоваться инструментарий и алгоритмы, которые показали свою результативность в такой сфере, как внесудебное взыскание проблемных долгов организаций (корпоративное коллекторство). Ведь все дело в эффективной и технологичной мотивации оппонентов к необходимым действиям.
Сразу отметим, что актуален инструментарий именно гуманитарно-правовых технологий (PRава), а не отдельные юридические и PR методики по следующим причинам:
- необходимо понимать перспективы юридической защиты архитектурных объектов для своевременного PR-воздействия на оппонентов;
- актуально четкое представление юридических границ информационного воздействия, чтобы избежать обвинений в шантаже или клевете;
- в ситуации, когда юридические ходы могут дать результат, но существует сильное противодействие (коррупционное, PR и т.д.), важно правильно направить PR-воздействие на органы, принимающие юридически значимые решения, а для этого надо знать их систему.

Рассмотрим алгоритм планирования использования PRавовых технологий. Основные шаги:
1) Системное описание ситуации с анализом «ключевых точек», реакция которых может привести к необходимому изменению ситуации. Иногда этот этап называется расширением представления о ситуации.

2) Моделирование возможных действий участников ситуации.

3) Составление плана действий с возможными альтернативными сценариями.

Рассмотрим каждый из предложенных шагов по отдельности
Системное описание ситуации является основным условием нахождения желаемых вариантов разрешения сложившейся проблемы. Без анализа систем, в которые включены оппоненты (лица, желающие получить земельных участок под историческим зданием, чиновники и т.д.), мы сами и наши союзники невозможно представить развитие событий и выработать эффективную программу собственных действий. Исследование взаимосвязей часто предполагает отказ от чрезмерно узкого, например, чисто юридического взгляда на ситуацию. Дело в том, что обращается внимание не только на юридические, формальные связи, но и на информационные, экономические, управленческие. К примеру, де юре муниципальные власти часто независимы от властей субъекта федерации, но они связаны экономически и информационно, поэтому угроза репутации одного из уровней публичной власти может воспринимается серьезно руководством другого уровня, особенно если эти лица стоят на пороге выборов.
Системное представление ситуации, конечно же, достаточно условно, т.к. мы можем не обладать всей полнотой информации о связях оппонентов и их мотивации, но в любом случае создается основа для начала работы, в ходе которой происходит уточнение деталей и т.д.
Ключевыми точками для защиты объектов архитектурного наследия могут быть:
- чиновники различных уровней, принимающие решения, связанное с судьбой объекта, и их руководители;
- контролирующие органы (отраслевые и универсальные (прокуратура, МВД и т.д.));
- эксперты и другие лидеры мнения, способные привлечь внимание к проблеме и мобилизовать людей на защиту объекта;
- владельцы, акционеры и партнеры/важнейшие контрагенты организаций и холдингов, стоящих за посягательством на архитектурное наследие;
- объединения предпринимателей, в которых состоят организации, связанные с конфликтной ситуацией;
- конкуренты организаций, ведущих борьбу за конфликтное здание.

Вторым шагом в планировании взыскания является моделирования поведения оппонентов и связанных с ним лиц. Описанию возможного поведения этих лиц могут помочь следующие вопросы:
1)            Почему не принимаются необходимые решения, а поддерживается инициатива негативная для объекта архитектурного наследия?
2)            Может ли вообще соответствующее лицо принять необходимое решение или необходимо воздействовать на другой элемент системы?
3)            Как оппоненты и ключевые точки могут реагировать на предпринимаемые усилия, в том числе, сопротивляться?
Ответ на первый вопрос важен для того, чтобы понять мотивацию оппонентов. Ведь в некоторых случаях дело даже не в том, что есть корыстная заинтересованность, коррупция и т.д., а просто  есть обман чиновников со стороны интересантов или желания «заработать», но только, если все получится «по тихому».
Особо важно подумать о возможном сопротивлении и предпринять предупредительные действия – например, информировать соответствующие органы о планируемом пикете и согласовать его и т.д.
Можно сказать, что при моделировании используется обратная логика. Желаемое поведение оппонентов (чиновников, предпринимателей и т.д.) представляется как последствие и проводится поиск ходов, событий, которые могут стать причинами такого поведения. Естественно, что чем лучше знаете систему, в которой действуют те, на кого Вы воздействуете, и их личные особенности, тем эффективнее будет воздействие. 

После расширения представления о ситуации и моделирования поведения участников ситуации идет создание программы мероприятий по защите объектов архитектурного наследия. Подчеркнем, что этот документ лучше готовить в письменном виде и может быть даже частично открыто размещая в сети Интернет, т.к. это позволит организовать взаимодействие внутри команды обороны, показать план действий всем заинтересованным лицам, а также легко сделать отчет об уже проведенных мероприятиях. Важно, что программа может включать не только чисто информационные мероприятия, такие как проекты писем по «ключевым точкам», пресс-релизы для публичного информация или уведомления о подготовки пресс-конференции, но и обычные юридические действия: подача иска в суд или заявления в правоохранительные органы. Кроме PR и юридического блоков в концепцию взыскания, которая отражается в программе может входить экономический блок, который включает сбор средств для финансирования защиты и т.д.
Большинство шагов в рамках программы мероприятий проходят три стадии:
- описание;
- демонстрацию;
- реализацию.
Из этих стадий чаще всего в ходе борьбы за архитектурные памятники забывают о демонстрации в виде проектов документов для информационного (PR) и юридического воздействия, чтобы оппоненты могли принять необходимое решение. Именно эта стадия чаще всего приводит к взысканиям в рамках корпоративного коллекторства и вполне может быть эффективна в общественной работе.
Когда программа мероприятий составлена, то необходима ее реализация с учетом возможности появления новой информации или ранее отсутствовавших возможностей для мотивации оппонентов к необходимым действиям. Как правило, при реализации программы о всех возможных действиях оппоненты изначально предупреждается в специальном уведомлении, а также с помощью направления ему проектов писем и документов (как говорится, лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать).

Залог эффективности реализации программы мероприятий в том инструментарии, который сформировался в рамках гуманитарно-правовых технологий (PRава). Перечислим наиболее актуальные инструменты:
1)      Системная переписка с оппонентам с угрозой публичного PR-сопровождения.
2)      Пресс-релизы и другие форматы публичного распространения информации с СМИ (журналистские расследования, опросы и т.д.).
3)      Пресс-конференции и круглые столы.
4)      Контекстная и другая реклама.
5)      Объявления о поиске информации, волонтеров, союзников и т.д.
6)      Научно-консультационная поддержка (заключения экспертов или специалистов по различным аспектам ситуации).
7)      Пикеты и массовые мероприятия.

Первый инструмент, в рамках которого могут присутствовать в виде проектов документов и другие обозначенные методы, системная переписка с оппонентами. Основным залогом успеха такого рода коммуникации является сразу же обозначенная и при необходимости продемонстрированная и частично реализованная угроза вывод обсуждения проблемы и, что особо важно, реакции отдельных лиц в публичную плоскость. При этом дело не просто в репутации, а в том, что эффективность деятельности тех или иных государственных органов, включая правоохранительные и контролирующие, оценивается, в том числе, по сообщениям прессы. Администрация Президента РФ и другие органы регулярно анализируют данные мониторинга прессы, где нередко отдельно выделяются негативные публикации по тому или иному органу либо чиновнику.
В письмах, которые предупреждают в общем или в деталях, о проведении PR-сопровождения, часто стоит не требовать чего-то конкретного, а предлагать назначить лиц, ответственных за комментирование развития событий. Такой ход позволит показать серьезность подготовки к PR-сопровождению проблемы, готовность, если можно так сказать, длительной борьбе.
В рамках системной переписки отдельные сообщения могут описывать или демонстрировать возможные негативные последствия для адресатов. При в описании стоит сочетать конкретность (адресатов, будущих сообщений, параметров публичных мероприятий и т.д.) с неопределенностью, чтобы содержание некоторых угрозы оппоненты додумывали сами. Демонстрация производится с помощью проектов документов, которые связаны с другими обозначенными методиками.
Одними из демонстрируемых документов могут быть проекты пресс-релизов или других заготовок для сообщений СМИ (редакционных заданий для журналистских расследований и т.д.). При этом можно выделить следующие виды информационных сообщений в зависимости от их направленности на мотивацию к необходимым действиям:
- оппонентов;
- связанных с ними лиц (руководства контрагентов, ассоциаций, контролирующих органов);
- сотрудников правоохранительных органов;
- союзников, спонсоров, волонтеров и т.д.
Выбор адресата дополняется анализом его «логики», т.е. того как получатель сообщения будет толковать информацию и реагировать на нее.  «Логики» или модели размышлений могут тестировать на представителях соответствующих аудиторий, не связанных с конкретной ситуацией. 
Подготовка пресс-релиза в соответствии с программой работы с проблемным активом бывает сопряжена с такими сложностями, как:
1) Создание оригинальности. Дело в том, что СМИ легко публикую новости с известными и публичными участниками конфликта, но во многих обычных случаях «изюминку» требуется как-то создать.
2) Юридическая экспертиза. Предупреждение обвинений в клевете, шантаже, нарушений правил оборота конфиденциальной информации требует четкого понимания соответствующих положений действующего законодательства.
3) Адекватность стилистики. Излишний сарказм или запуск ангажированного журналистского расследования вместо обычного пресс-релиза часто вызывают эмоциональную реакцию оппонентов, что не способствует достижению основных целей.
В целях создания оригинальности сообщений можно использовать необычные:
•  сочетания участников (кроме общественных организаций какие-либо коммерческие компании, ученые, лидеры мнений и т.д.);
•  приемы взыскания (PR-сопровождение, рекламные щиты, объявления о вознаграждении за представление компрометирующей информации и т.д.);
•  способы распространения (контекстная реклама, на правах рекламы и т.д.);
•  поводы для запуска юридических процессов (предъявления исков и т.д.).
Например, привлечению внимания к ситуации со сносом гостиницы Англетер в центре Санкт-Петербурга, в свое время, помог такой достаточно оригинальный ход как постоянный пикет.
??? другие примеры
Вариант публикации пресс-релиза зависит от того является ли он достаточно интересным. При этом, по степени интересности СМИ, пресс-релизы можно разделить на:
- интересные СМИ (надо учитывать уровень СМИ, например, у газеты Известия «новостной порог», по нашему мнению, чуть ниже, чем у Коммерсанта и Ведомостей, а региональные и отраслевые СМИ относятся к соответствующим новостям еще с большим интересом);
- нуждающиеся в самостоятельном распространении (с попаданием в ленту новостей Яндекса и Google).
Последняя разновидность может распространяться через такие площадки как news.peredsudom.ru, openmarket.ru или релизоприемники (т.е. сайты для распространения новостных сообщений). Попадание в ленту новостей обеспечивает заметность новости при запросе соответствующем запросе через поисковые системы, а это, в свою очередь, обеспечивает возможность необходимой реакции.
Перед подготовкой пресс-релиза по ситуации, в связи с которой он появляется, может быть сделана запись в блоге (включая, микроблоги типа twitter), а затем на основе пресс-релиза может быть выпущена статья (аналитическая или публицистическая) или даже книга.  Переход в другие форматы может быть актуален для обеспечения системности и интенсивности воздействия.
Нередко вокруг конфликта, связанного с защитой объектов архитектурного наследия, начинаются ангажированные и не-ангажрованные журналистские расследования. Отметим, что, по нашему мнению, этот формат актуален в рамках программы мероприятий для правомерного влияния на правоохранительные органы, т.к. журналистские запросы иногда заставляют работать более эффективно в связи с возможность попадания в мониторинг сообщений СМИ, который подготавливается во всех ведомствах.

Особым инструментом способствующим разрешению проблем, связанных с теми или иными конфликтами, является проведение публичных мероприятий: пресс-конференций, круглых столов, пикетов и т.д. Актуальность использования публичных мероприятий обусловлена следующими факторами:
- датой мероприятия четко устанавливаются временные границы, в которых участники ситуации могут занять определенные позиции или начать процесс переговоров для предотвращения негативного сценария развития событий;
- мероприятие дает повод системно обращаться к самым различным лицам, которые, возможно, хотели бы избежать привлечения внимания (например, объединениям, где состоит организация-агрессор или связанные с ней компании, контрагенты по другим бизнесам бенефициара организации-агрессора);
- выход в публичную плоскость позволяет продемонстрировать значение ситуации и общественный контроль за ее развитием правоохранительным органам, которые могут быть вовлечены в решение проблемы;
- подготовка публичного мероприятия дает возможность собрать дополнительные сведения, заручиться поддержкой различных «союзников» (неравнодушных граждан, общественных объединений, ученых и т.д.).
Выбор формата публичного мероприятия зависит от задач, которые стоят на конкретном этапе обороны памятников истории и культуры.
Пресс-конференции актуальны для решения задачи мотивации следующих участников ситуации:
- оппонентов к необходимым действиям (отказу от своих планов, прекращению коррупционного воздействия, началу переговоров и т.д.);
- лиц, связанных с оппонентами (в том числе, контролирующих органов), к реакции на отправленные обращения;
- представителей судебных и правоохранительных органов к дополнительному вниманию к ситуации и в некоторых случаях отказу от коррупционного сотрудничества с оппонентами;
- союзников к более активной помощи, о которой можно было бы рассказать журналистам.
Круглые столы помогают решению таких задач как:
- согласование позиций различных участников ситуации (часто это общественные организации, ученые и т.д.);
- дополнительный сбор информации.

?? пример

Отменим, что публичные мероприятия для защиты объектов архитектурного наследия проводятся часто, но там часто отсутствует этап предупреждения оппонентов, своего рода, законного шантажа, который может обеспечить достижение необходимых целей в обмен на отмену мероприятия. Алгоритм подготовки публичного мероприятия общий для пресс-конференций, круглых столов и даже пикетов может быть описан следующим образом:
1) Анонсирование мероприятия.
Выпуск соответствующего пресс-релиза, размещение информации на площадках для журналистов и иных участников. Анонс целесообразно размещать за 3-5 недель до проведения мероприятия, чтобы все участники ситуации могли определиться со своей позицией и оценить последствия.
2) Информирование оппонентов и иных лиц, на которых должно воздействовать мероприятие.
Важным моментом является системность уведомления, чтобы одни адресаты видели некоторые других. Одновременно, иногда стоит использовать фактор неопределенности, т.е. некоторые участники мероприятия могут не упоминаться в уведомлениях для оппонентов.
3. Проведение переговоров.
Это факультативная стадия, т.к. не всегда участники ситуации идут на конструктивное общение.
4.  Проведение  мероприятия.
5. Дополнительное распространение информации публичное и точечное. 
При подготовке публичного мероприятия актуально формулирование альтернативных сценариев для того, чтобы при достижении необходимого результата за счет его анонсирования до проведения мероприятия, можно было бы предотвратить негативное для участников ситуации развития событий.

Важной методикой, которая позволяет привлечь внимание к проблеме и усилить информационное воздействие на оппонентов, является контекстная реклама. При этом ключевыми словами для рекламы могут быть: название объекта архитектурного наследия (например, Шуховская башня), наименование органа, на которые необходимо оказать воздействие и т.д. Контекстное объявление может вести на страницу где описывается проблема и предлагается что-либо в связи с этим сделать (подписать обращение, участвовать в публичной акции, финансово поддержать борьбу и т.д.). Необычность такого хода как использование контекстной рекламы может стать информационным поводом для СМИ и соответственно получится широко распространить то или иное сообщение.

Важной методикой для усилия воздействия в проблемных ситуация является научно-консультационная поддержка, которая может проявляться в различных вариантах. Например, часто наиболее удобный – научно-консультационное заключение преподавателя известного ВУЗа по конкретной ситуации. Другие варианты – заключение с развернутым толкованием законодательства применительно к какой-либо проблеме, но без анализа обстоятельств конкретной ситуации, проведение консультаций или обучения.
Научно-консультационное сопровождение может выполнять роль:
- совета правоприменителю (мнения специалиста, которое, например, в гражданском процессе выполняет роль иного доказательства);
- «мины» в ангажированном или просто неквалифицированно ведущемся процессе, которая сработает при обжаловании решения на более высоком уровне судебной иерархии.
Естественно, сотрудники правоохранительных органов и судьи не обязаны следовать рекомендациям, изложенным в заключениях, но вполне могут это сделать, если информация поможет им эффективно работать. Также необходимо учитывать тесную связь научного сообщества с руководителями контролирующих и правоохранительных органов, которые нередко защищают диссертации и преподают, а значит могут прислушаться к мнению коллег.
Обратиться за научно-консультационным заключением можно непосредственно к известному специалисту или в авторитетную организацию. Найти подходящего эксперта можно по публикациям или рекомендациям. Научно-консультационная поддержка может стать одним из этапов  информацинного (PR) сопровождения.

Возможно привнесение системности и отчасти жесткости инструментария корпоративного коллекторства в проекты по защите объектов архитектурного наследия будет полезным. При этом вполне возможна более глубокая адаптация и переработка инструментария, которая проявится в следующих публикациях и сообщениях о конкретных примерам обороны памятников истории и культуры.

Жданухин Д.Ю.
Генеральный директор
Центра развития коллекторства
и гуманитарно-правовых технологий,
к.ю.н.




Комментариев нет: